EL MARKETING DE BEBIDAS EN EL MUNDO DE LA NOCHE

Influencers Media Group y la Asociación de Marketing de España organizan en la sede de MKT el encuentro con destacados profesionales para analizar este sector.

Todo el abanico de productos que un consumidor español pueda beber cualquier noche estuvo representado en esta jornada. La cerveza, por Javier Herrero-Velarde, director de Nuevos Negocios en Mahou-San Miguel y fundador de «Cervecera Independiente», división del gigante cervecero destinada a la innovación y el desarrollo de cervezas craft (artesanas, locales); los espirituosos premium, por Robert McArdle, Country Manager Spain de Brockmans Gin; el vino, por Roberto Sanz, director de Comunicación y Estrategia en Bodegas Familiares Matarromera. Por último, el CEO de Moonwater Drink Nacho Alonso aportó la novedosa opción de refrescos saludables creados por su start up.

En el coloquio moderado por Montse de Luis (MKT) se llegó a estas interesantes conclusiones:

Horarios de consumo. Los profesionales analizaron los cambios de hábitos en el consumo que derivan de la noche al ‘tardeo’ por varios motivos: envejecimiento de la población, auge del afterwork, influencia de los hábitos de consumo del turismo extranjero en otras franjas horarias. Todos coincidieron en que se bebe menos de noche. La cerveza se consume a todas horas, el vino ha traspasado su uso habitual en comidas y cenas para moverse en más franjas horarias, y una ginebra premium se pide en la primera parte de la noche (de las 22 h a la 1 h) porque a partir de ahí el criterio selectivo desciende notablemente. Para los refrescos saludables, aunque pueden utilizarse como mixers con otras bebidas, la noche no es su medio preferente.

Puntos de venta. Partiendo del concepto HORECA (acrónimo de hoteles, restaurantes y cafés), los especialistas apuntaron que los espacios donde sus productos se venden y/o consumen se ha multiplicado y diversificado exponencialmente. El vino se expande a espacios que conjugan degustación y lectura, los espirituosos buscan destacar en coctelerías de prestigio, un refresco saludable se puede vender en una parafarmacia… y todos insisten en la importancia de proporcionar vivencias especiales en el lugar de consumo, para lo que utilizan diferentes herramientas.

¿Hacia un mundo sin alcohol? Históricamente no es previsible, pero ya el 13 % de las cervezas que vende Mahou- San Miguel no llevan alcohol, Matarromera hace vino sin alcohol y la última moda en California son las «aguas con sabor»… Como anécdota, Matarromera pensó en el vino sin alcohol para los países árabes pero donde más éxito tiene es en Escandinavia…

Aspiración sostenible. La sostenibilidad ya no es una cuestión de cara a la galería sino una preocupación interiorizada por estos profesionales que se encuentran con dificultades para llevar su propósito al límite. Por ejemplo, Nacho Alonso expuso que no solo pretende que sus envases sean reciclables, sino fabricarlos con aluminio reciclado, y su proveedor le dijo que los costes subirían un 40%. Para Matarromera, la sostenibilidad es un principio esencial en su empresa «Devolver a la tierra lo que te ha dado». Para ello aprovechan hasta los hollejos y pepitas de las uvas, con los que hacen cosméticos, y aún con los últimos residuos fabrican sus etiquetas y hacen el compost (abono) de los viñedos.

¿Cómo innovar en un mercado tan competitivo? En este punto se frotaban las manos estos profesionales porque estaban en su elemento. Javier Herrero-Velarde, feliz de tener un espacio propio (El sainete) donde experimentar y comunicarse con el consumidor, habló de cervezas con rastros de café en la que se mojan churros y de maridajes visuales y musicales; Roberto Sanz habló de su vinos en lata y con hielo, Robert McArdle nos deleitó con las clases de percusión patrocinadas por su ginebra para poner en valor el concepto de armonía, y Nacho Alonso no se cansó de decir «creatividad».

El futuro del marketing de bebidas. La reunión se cerró con un breve diagnóstico de cada ponente sobre los retos de su mercado y cómo afrontarlos. Para Javier Herrero-Velarde se trata de «ser parte del cambio, porque es muy rápido y hay que trabajar a cinco años vista. Ser pasivos no es una opción». Robert McArdle destacó con optimismo que «trabajamos con el placer y siempre habrá lugar para el placer». Roberto Sanz cree que es un momento lleno de oportunidades… «¿quién nos iba a decir hace unos años que existiría una sangría premium?»… y se trata de escuchar mucho al consumidor. Por su parte, Nacho Alonso considera que sus refrescos «cien por cien naturales» ya están entre los productos del futuro, y que no pasa un día en que no piense cómo mejorarlos.

Despidió la jornada Miguel Ángel Gómez, CEO de Influencers Media Group, anunciando que se producirán nuevos encuentros de marketing sobre distintas temáticas.

Por JC de L