Influencers: la llave que abre el mercado chino a las marcas

por | 21 Jul 2017

Los líderes de opinión, conocidos por sus siglas en inglés como KOL, son el colectivo más solicitado por las empresas para promocionar sus productos a través de las redes sociales. Si una compañía extranjera quiere hacerse un hueco en el mercado chino, es imprescindible que cuente con la ayuda de un influencer que dé a conocer su marca entre sus millones de seguidores. Sobre todo si se trata de una marca de lujo.

Olivier Vérot, experto en marketing digital en China, ha publicado un artículo en el que clasifica los diferentes tipos de influencers del país y sus cachés. Los KOL chinos pueden dividirse en cinco categorías. La primera está formada por celebrities como actores y cantantes. Estas personas tienen una gran influencia entre sus seguidores, por lo que las empresas que quieran contratarles deberán contar con un gran presupuesto. Hay cachés que pueden sobrepasar los 150.000 dólares. Los ingresos de la actriz mejor pagada de China, Fan Bingbing, han alcanzado este año los 74 millones de dólares.

La segunda categoría incluye a los influencers digitales, también conocidos como Wanghong. Para las compañías chinas este grupo es el más interesante, ya que también cuentan con una gran cantidad de seguidores, pero sus tarifas son entre un 20 y un 40% más baratas que las de la primera categoría. El tercer grupo de KOL son los bloggers. Este segmento es muy interesante porque son auténticos expertos en materias concretas y sus seguidores confían ciegamente en sus recomendaciones. El presupuesto para este tipo de campañas oscila entre 15.500 y 46.500 dólares.

La cuarta categoría es la de los We Media. El coste por publicación puede rondar los 200 dólares o alcanzar los 9.000. El último segmento son los líderes de opinión que se especializan en un área específica. El caché también varía bastante: entre 150 y 1.500 dólares por un post.

Los expertos en el mercado chino aseguran que la población del país está obsesionada con sus móviles y las redes sociales. Los usuarios de redes sociales en China confían más en lo que les diga un influencer que en los mensajes que emiten las propias marcas. Los KOL aparecen con un determinado artículo en fotografías y vídeos, y sus seguidores los convierten inmediatamente en virales. Los chinos son muy desconfiados cuando se trata de comprar nuevos productos, por lo que si una marca contrata a una persona que para ellos es digna de confianza, gran parte del trabajo estará hecho.

Las plataformas más utilizadas por los influencers a la hora de difundir informaciones son WeChat, con 750 millones de usuarios mensuales, y Weibo, que alcanza los 250 millones. Sin embargo, a veces lo importante no es el número de usuarios a los que se llegue. Un microinfluencer puede ser aún más importante que una megaestrella, porque su público, aunque es más reducido, es de nicho. Basta con elegir a la persona más influyente en el sector que convenga a la empresa. En este caso, las plataformas más interesantes son Nice, (el Instagram chino) y Little Pink Reserve (app de ecommerce con chats de equipos sociales).

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Un medio para descubrir quiénes son los verdaderos influencers, esos que verdaderamente están condicionando nuestra forma de vivir, opinar y comportarnos, con una cuidada edición en papel.

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