El futuro del patrocinio deportivo

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El pasado jueves 31 de enero ha tenido lugar la presentación del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018” en el campus de ESADE, en Madrid. El estudio, elaborado por SPSG Consulting, pronostica las claves principales en el futuro del patrocinio deportivo.

El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad (a través de experiencias relacionadas con los eventos deportivos), así como la presencia en redes sociales, ganan terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya solo un factor “higiénico”. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018”, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, profesor de “Sports Business” de ESADE Business School y vocal de la Asociación de Marketing de España.

En cuanto al formato, el nuevo paradigma del acceso al contenido audiovisual, con la definitiva irrupción de las OTT y las plataformas sociales como Twitter y FaceBook, conjuntamente con el incremento del big data, la gamificación y la combinación de realidad virtual y aumentada, serán los aspectos clave en los próximos años en el sector del deporte, industria que genera entre el 1,5% – 2% del PIB mundial, y que sigue decididamente en la senda de la profesionalización y la sofisticación.

El estudio se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias. En relación al área de Empresas/Marcas, Cantó ha afirmado que los resultados del informe “constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo, especialmente en la activación del mismo, y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors, que permite ahondar en el proceso de diferenciación. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.”. “El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), los naming rights -la asociación de una marca comercial a una property– o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito”. En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente “big data, eSports, realidad aumentada y virtual, geolocalización y gamificación”.

Santander y Rafa Nada, líderes del marketing deportivo

Santander se confirma como la marca con mayor notoriedad en el papel de patrocinadora del deporte español, seguida de Coca-Cola y Rakuten. En cuanto a deportistas, Rafael Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta son los deportistas españoles con mejor imagen en 2018, mientras que Leo Messi, Roger Federer y Cristiano Ronaldo son los deportistas extranjeros preferidos.

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