Tercer encuentro de alta dirección de Marketing

La III Mesa de Marketing organizada por Influencers, MKT y ProBusinessPlace, reunió en Madrid a directivos de primer nivel que expusieron sus ideas sobre los retos del marketing en 2019.

Son directores de marketing que desarrollan su labor en firmas tan relevantes como Samsung, SAP, Loewe y Palladium. El pasado 24 de enero, hicieron un huevo en su agenda para compartir su experiencia en un foro que sigue enriqueciendo su trayectoria en cada convocatoria.

En esta ocasión, el encuentro tuvo lugar en la sala Mediterráneo de Fortuny, donde cada ponente ofreció una jugosa «breve clase magistral» en un evento privado que aúna dinamismo e interés.

En primer lugar, intervino Alfonso Fernández Iglesias, director de Marketing y Comunicación Corporativa de Samsung España. Para el directivo de la tecnológica, el mayor reto es «adaptarnos a la velocidad a la que todo está cambiando» y considera el marketing como una mezcla de arte y ciencia. «Por el lado de la ciencia, está la digitalización y unas herramientas que no existían y permiten que casi todo sea medible. Para transformar esos datos en información válida, tenemos que mejorar todas las multinacionales porque, si tardamos en el proceso, enseguida se hace tarde para aplicar esos resultados».

Fernández considera que «el acto de compra es algo emocional que luego justificas racionalmente» e insiste en la parte «artística» del marketing «porque el sexto sentido es fundamental para pasar de la capa informativa a la segunda capa, la emocional, y poner al consumidor en el centro».

Por último, Alfonso Fernández, avanzó para el futuro un «marketing de valores» que esté vinculado a la RSC y a iniciativas que mejoren la vida de las personas: «Hay que vender, pero también hay que aportar a la sociedad».

Siguiendo la senda tecnológica, tomó la palabra a continuación Lorna Díaz, (Head of Marketing Spain and Portugal, de SAP), que puso en primer lugar lo importante del posicionamiento del marketing dentro de la empresa como elemento básico de alineación con los objetivos y diseño de estrategias. «Los de marketing estamos vinculados a todas las áreas de la empresa y es importante ser conscientes de lo decisivo de nuestra posición y trasladárselo a nuestros equipos».

A partir de ahí, destacó lo fundamental de los objetivos de negocio sin perder de vista posicionar la marca y, sin restar relevancia a lo digital, lo consideró parte del «marketing mix» que antes integraban otros elementos, con la diferencia de que «estos nuevos canales hacen posible saber mucho más de nuestras audiencias». «Analizar y medir está muy bien, pero sin perder de vista el lado relacional del marketing«, concluyó.

Sergio de León (director de Marketing Global de LOEWE Perfumes, del grupo LVMH), centró su ponencia en tres puntos esenciales:

1. Que la marca sea de alta implicación. «La marca es antes que el producto, porque si ahora en un buscador tenemos diez resultados, en un móvil podemos tener tres, pero cuando el dispositivo sea solo un altavoz, nos dará solo uno, y si el consumidor no ha hablado de tu marca, habrás desaparecido, porque el maketing lo harán los algoritmos».
2. Conseguir la atención en canales tan fragmentados y veloces como los actuales. «Antes, hacías televisión, publicidad exterior y… a casa». Ahora, nosotros estamos obsesionados con segmentar el consumidor al máximo, y cuanto mejor lo conozcamos, más se optimizarán los esfuerzos.
3. El talento y el equipo. «Las máquinas harán nuestro trabajo en el futuro, pero creando un equipo con cantera de relevo, que aprenda y sepa, la máquina hará lo que se le indique».

En último lugar, y con el trolley listo para volverse a Fitur, una tarde en que la huelga del taxi estaba poniendo muy complicado el transporte en Madrid, tomó la palabra Iván Corzo (Senior Marketing Manager para Europa de Palladium Hotel Group), para explicar las particularidades del marketing hotelero.

“Bajo el paraguas de Palladium Hotel Group tenemos diez marcas hoteleras diferentes, cada una con una personalidad propia para targets y segmentos distintos. Tenemos el lema de ‘convertir a clientes en fans‘. Somos una de las cadenas hotelera más influyentes en social media sin ser la que más hoteles tiene, y llevamos ese criterio también a nuestros recursos humanos haciendo ‘fans de fans‘, porque no hay nadie mejor que tu propio colaborador para compartir tu marca”.

Corzo puso el dedo en la llaga de una cuestión interesante: “Se ha dado mucha importancia a los influencers en redes sociales, y creo que, en general, nos estamos equivocando. Solo se está valorando el número de seguidores, cuando unos de los puntos más críticos es la calidad de estos y la afinidad del influencer con la marca. Cada vez se cree menos a esos influencers porque se han dedicado a hacer puro negocio con ello, por lo que el consumidor cree que el influencer le engaña dado que se beneficia de una forma directa por recomendar algo. Tenemos que colaborar con embajadores de nuestra marca y conseguir prescriptores reales para la misma”.

Ahí queda esa reflexión sobre si un influencer es verdadero o de alquiler.