No todo es visibilidad. ¿Qué exigen las marcas por sus patrocinios?
Claves del patrocinio deportivo: acceso a contenido único y experiencias diferenciadoras.
Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”, elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España.
Según se desprende del estudio, en el último año, la conjunción del contenido único-diferencial y la hospitalidad durante los eventos, así como la presencia en redes sociales, han ganado terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya solo un factor “higiénico”.
Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización”. Además, afirma que la inversión en patrocinio sigue creciendo y que, entre las tendencias, destaca “la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo, que permite ahondar en el proceso de diferenciación.”
“El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estretégica”, comenta Cantó.
EMPRESAS – MAYOR SOFISTIFICACIÓN E INVERSIÓN
La visibilidad de la marca (79%), la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), las redes sociales (50%) y el acceso a contenido único (46%) son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.
Por otra parte, el 43% de las marcas consultadas afirma que en 2018 aumentará la inversión en activación del patrocinio.
PROPERTIES – COMPRENDER MEJOR LO QUE QUIEREN LAS MARCAS
Existen evidentes diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties (clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos). El mayor desajuste se produce en: la visibilidad de marca (100% para las properties; 63% para las empresas/marcas) y el acceso a contenido único (22%, para las properties; 46% para las empresas/marcas).
Por otro lado, el 91% de las properties asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2018.
FANS – NUEVOS NOMBRES E INVERSIÓN A LARGO PLAZO
Según los encuestados, Santander fue en 2017 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de CocaCola, Movistar/Telefónica, Emirates y Red Bull.
Además, los resultados muestran que Leo Messi es el deportista extranjero con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo y de Roger Federer.
En un país como España en el que el fútbol es el deporte predominante, las marcas que patrocinan a los grandes equipos tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Qatar Airways, Bwin, Rakuten, Santander, UNICEF, BBVA, Coca Cola y CaixaBank. Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo y, Santander y Repsol a los deportes de motor.
Se confirma así el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio, «por el que muchas compañías reclaman derechos diferenciales a efectos de contenidos o generación de experiencias», apunta Cantó. Un ejemplo de ello es la fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League.
TENDENCIAS – DEL EQUIPO AL CLUB Y A LAS EMPRESA DEPORTIVA
Se confirma una definitiva transición de ‘equipos deportivos’ a ‘clubes deportivos’ y éstos, más recientemente, a ‘empresas de deporte’, con un enfoque más estratégico.
El sector, además, está en plena evolución en cuanto a los derechos de contenido y audiovisuales, porque ha irrumpido en el mismo no sólo las OTT (televisiones inteligentes), sino también las grandes empresas tradicionalmente asociadas a las redes sociales, que se convierten en poderosos medios de comunicación —como Twitter o Facebook—, ya que comienzan a tener un papel activo en la compra de derechos audiovisuales relacionados con deporte.
