No todo es visibilidad. ¿Qué exigen las marcas por sus patrocinios?

por | 14 Feb 2018

Claves del patrocinio deportivo: acceso a contenido único y experiencias diferenciadoras.

Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”, elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España.

Según se desprende del estudio, en el último año, la conjunción del contenido único-diferencial y la hospitalidad durante los eventos, así como la presencia en redes sociales, han ganado terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya solo un factor “higiénico”.

Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización”. Además, afirma que la inversión en patrocinio sigue creciendo y que, entre las tendencias, destaca “la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo, que permite ahondar en el proceso de diferenciación.”

“El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estretégica”, comenta Cantó.

EMPRESAS – MAYOR SOFISTIFICACIÓN E INVERSIÓN

La visibilidad de la marca (79%), la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), las redes sociales (50%) y el acceso a contenido único (46%) son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.

Por otra parte, el 43% de las marcas consultadas afirma que en 2018 aumentará la inversión en activación del patrocinio.

PROPERTIES – COMPRENDER MEJOR LO QUE QUIEREN LAS MARCAS 

Existen evidentes diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties (clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos). El mayor desajuste se produce en: la visibilidad de marca (100% para las properties; 63% para las empresas/marcas) y el acceso a contenido único (22%, para las properties; 46% para las empresas/marcas).

Por otro lado, el 91% de las properties asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2018.

FANS – NUEVOS NOMBRES E INVERSIÓN A LARGO PLAZO

Según los encuestados, Santander fue en 2017 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de CocaColaMovistar/TelefónicaEmirates y Red Bull.

Además, los resultados muestran que Leo Messi es el deportista extranjero con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo y de Roger Federer.

En un país como España en el que el fútbol es el deporte predominante, las marcas que patrocinan a los grandes equipos tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Qatar AirwaysBwinRakutenSantanderUNICEFBBVACoca Cola y CaixaBank. Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo y, Santander y Repsol a los deportes de motor.

Se confirma así el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio, “por el que muchas compañías reclaman derechos diferenciales a efectos de contenidos o generación de experiencias”, apunta Cantó. Un ejemplo de ello es la fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. 

TENDENCIAS – DEL EQUIPO AL CLUB Y A LAS EMPRESA DEPORTIVA

Se confirma una definitiva transición de ‘equipos deportivos’ a ‘clubes deportivos’ y éstos, más recientemente, a ‘empresas de deporte’, con un enfoque más estratégico.

El sector, además, está en plena evolución en cuanto a los derechos de contenido y audiovisuales, porque ha irrumpido en el mismo no sólo las OTT (televisiones inteligentes), sino también las grandes empresas tradicionalmente asociadas a las redes sociales, que se convierten en poderosos medios de comunicación —como Twitter o Facebook—, ya que comienzan a tener un papel activo en la compra de derechos audiovisuales relacionados con deporte.

Si te ha gustado, comparte este artículo:
Influencers

Influencers

Un medio para descubrir quiénes son los verdaderos influencers, esos que verdaderamente están condicionando nuestra forma de vivir, opinar y comportarnos, con una cuidada edición en papel.

0 comentarios

Enviar un comentario

SUSCRÍBETE A NUESTRA REVISTA

6 números por 18€


El email marketing en 2021

El email marketing en 2021

La forma de hacer marketing se ha transformado en el 2020. Reflejo de ello será una de las tendencias del sector para el año 2021, el email marketing. Y es que, como asegura la  responsable de desarrollo de negocio de la plataforma de email marketing Acrelia, Lidia...

El sms marketing no ha muerto

El sms marketing no ha muerto

Hace años los mensajes móviles eran un arma poderosa en el mundo del marketing. Sin embargo, al parecer todo eso quedó relegado por el marketing social en redes sociales. No obstante, eso no quiere decir que el marketing a través de los conocidos sms haya pasado a la...

Marketing de influencia: las tendencias que nos depara 2021

Marketing de influencia: las tendencias que nos depara 2021

Nadie puede negar que el marketing de influencia se ha convertido en una pieza clave en toda estrategia de marca, aún más durante 2020. Este ha sido un año en el que nuestra forma de relacionarnos y consumir se ha producido principalmente a través del escenario...

La experiencia del cliente, fundamental para el marketing

La experiencia del cliente, fundamental para el marketing

Dicen que el cliente tiene siempre la razón. Y también es cierto que cuanto mejor sea su experiencia, mejor será la repercusión que sus opiniones tendrán en la empresa. El concepto tradicional de cliente ha evolucionado, ya no es solo alguien que compra un producto o...

Qué es el marketing de guerrilla

Qué es el marketing de guerrilla

La creatividad, el ingenio y el uso de medios publicitarios no convencionales son tres elementos básicos de un marketing denominado como ‘marketing de guerrilla’.  Tomando eso como base, el marketing de guerrilla son todas aquellas acciones publicitarias que buscan...

‘Inbound Marketing’: qué es y cómo aplicarlo en tu empresa

‘Inbound Marketing’: qué es y cómo aplicarlo en tu empresa

Seguro que te es familiar el término ‘Inbound Marketing’. Lo cierto es que está muy de moda y hoy en día rara es la empresa que no lo utiliza. El Inbound Marketing permite captar clientes aportar valor. Se trata de un conjunto de técnicas que combinan SEO, el...

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información ACEPTAR

Aviso de cookies
Previous Next
Close
Test Caption
Test Description goes like this