Por qué un microinfluencer es más rentable que una celebrity

Hablamos de cifras muy dispares, millones frente a miles, pero el influencer marketing es diferente.

La cantante Taylor Swift acumula más de 105 millones de seguidores en Instagram. Cristiano Ronaldo suma 118 millones. Lady Gaga supera los 76 millones en Twitter, donde Justin Bieber supera los 105 millones. Son las celebrities, cantantes, actores, deportistas o modelos que arrasan en el mundo real por su trabajo y han conquistado a las redes por su persona. Apetitosos nombres para las marcas, que se rifan estos perfiles para alcanzar con una foto a millones de personas. Publicidad instantánea, efectiva y masiva. Pero también muy cara: algunos de ellos cobran verdaderas fortunas por un tuit o una foto.

En el otro extremo, perfiles totalmente desconocidos para el gran público y con números de seguidores que difícilmente superan las 10.000 personas. Sin embargo, también se los rifan las marcas, y son incluso más rentables que los primeros. El influencer marketing es diferente, y aquí la lógica funciona de otro modo.

Los números no engañan. Para empezar, una campaña con un influencer tiene un coste millonario, posiblemente superior al millón de dólares, mientras que un microinfluencer por alrededor de 500 dólares puede promocionar un producto. A veces, incluso a cambio de regalos, experiencias o productos. Obviamente, la foto del influencer alcanzará al instante varios millones de perfiles, mientras que la del microinfluencer se quedará en unos pocos miles. Nada que no pueda solucionarse con economía de escala: las campañas con microinfluencers deben utilizar a más de uno. Y es ahí donde radica la clave del éxito: 100 microinfluencers pueden alcanzar más de 1 millón de perfiles con una única publicación. Todo ello con una inversión de 50.000 dólares. Es el 5% del coste de contar con un influencer. Sí, el resultado es diferente. Pero te va a sorprender el motivo.

Varios estudios se han centrado en las tasas de respuesta a las publicaciones de los influencers y los microinfluencers. Las celebridades obtienen un 1,6% de «me gusta» y un 0,04% de comentarios. Los microinfluencers alcanzan un 8% de «me gusta» y su tasa de comentarios supera el 0,5%. Son cinco veces más likes y 12 veces más comentarios (recordamos, a un coste que es el 5% de contratar a una clebridad). ¿Negocio redondo? Probablemente.

En general, el influencer marketing ha demostrado su utilidad, de ahí que las marcas estén apostando fuerte por esta nueva forma de promocionar sus productos. Esta estrategia obtiene retornos 11 veces mayores que cualquier otra modalidad de marketing digital. Pero no es la única causa del auge de este tipo de publicidad: la otra es tecnológica. El aumento del uso de ad-blockers, especialmente entre los más jóvenes (más del 50%, según un informe de Reuters), ha llevado a las marcas a ver en estas estrategias publicitarias una forma de evitar el bloqueo de sus anuncios. A ello se une que los jóvenes tienen en las redes sociales su entorno natural y que el 92% de las personas, según un estudio de Nielsen, confía en las recomendaciones de otras personas a la hora de elegir un producto o servicio. Si admiras a esa persona, conoces su vida y sabes que tenéis cosas en común, la ecuación es imbatible.

¿Famosos o influencers?

No caben todos en el mismo saco porque son totalmente diferentes. Veamos:

1) Celebrities

Juegan en otra liga y no suelen nacer en las redes sociales, aunque cada vez es más frecuente que así sea. Justin Bieber saltó a la fama gracias a los vídeos que colgaba en YouTube: así obtuvo su primer contrato. Estas personas suelen tener una profesión relacionada con el showbusiness o la moda. En el mundo real.

2) Macroinfluencers

Muchos de ellos se convertirán en celebrities, como ha sucedido con la saga Kardashian-Jenner, a pesar de que su fama también venía del mundo real. Son influencers que alcanzan millones de seguidores. ElRubius sería uno de ellos. La élite de los influencers.

3) Influencers de nivel medio

La mayoría de los considerados influencers se mueven en esta banda, ya que es relativamente fácil conseguir sus cifras de seguidores y muy difícil aumentarlas hasta subir de nivel. Se mueven en el entorno de los 100.000 followers y muchos consiguen vivir de ello.

4) Microinfluencers

Su media es de 10.000 seguidores, pero están muy especializados en algún tema, lo que hace que su audiencia sea asimismo específica. Esto es perfecto para las marcas, que con influencers de mayor rango exponen sus mensajes a una audiencia masiva cuyo porcentaje de interesados podría ser bajo. Con un microinfluencer la posibilidad de impactar a quien realmente se estaba buscando es mucho mayor, y por tanto se optimizan los recursos invertidos.