El mayor influencer del turismo… ¡es un búho!

TripAdvisor es la mayor guía de viajes del planeta, creada a partir de las colaboraciones de sus propios usuarios. Nadie mejor que un viajero para ayudar a planear otros viajes. Analizamos un fenómeno que ha cambiado la forma de hacer turismo.

 

En 1999, Stephen Kaufer, que por entonces andaba en la treintena, visitó una agencia de viajes para preparar unas vacaciones junto con su mujer. La agencia propuso varios hoteles y Kaufer decidió realizar una búsqueda en aquel prehistórico internet para poder elegir el mejor. Lo único que encontró fueron webs y comentarios de los propios hoteles, por lo que todos eran buenos; sin excepción. Algo objetivamente irreal, así que un año después montó con varios amigos TripAdvisor, cuya concepción original era recopilar opiniones y comentarios de diversas fuentes y centralizarlos en un buscador. La idea era vender esos comentarios a agencias de viajes, aerolíneas y hoteles para que pudieran conocer las verdaderas opiniones de sus clientes, pero ninguna empresa se mostró interesada. Sin embargo, Kaufer había añadido su propia caja de comentarios, en un gesto más bien inocente, que simplemente cumplía una norma no escrita entre quienes montaban una web: dar voz al visitante. Y aquello sí interesaba a la gente.

Los primeros años de TripAdvisor fueron agridulces: cada vez había más visitas y comentarios, pero no entraba dinero porque a nadie interesaban aquellas opiniones, salvo a los propios usuarios. Por eso, incluso, barajó insertar banners publicitarios que rentabilizasen el creciente tráfico de la web. Y en 2002 funcionó: llegaron los beneficios, lo que despertó el interés de la industria, pues por fin había una plataforma que la gente estaba utilizando para halagar y criticar empresas turísticas a partes iguales, y que otra gente se tomaba muy en serio a la hora de reservar sus vacaciones en un sector que se encontraba en plena transformación digital, ya que la gente empezaba a guisarse y comerse sus propios viajes, en detrimento de las agencias. Dos años después, en 2004, InterActiveCorp (IAC) pagó unos 200 millones de dólares por TripAdvisor, pero Kaufer se quedó al frente porque lo estaba haciendo bien. Un año después, un movimiento empresarial de IAC dejó la plataforma en manos de Expedia. El círculo se cerraba: una agencia de viajes ya tenía en su poder los comentarios.

 

Las impactantes cifras del búho viajero

El crecimiento de TripAdvisor, cuya imagen corporativa es un búho, ha sido exponencial: acumula más de 600 millones de opiniones tomadas muy en serio por los usuarios de la plataforma, genera más de 450 millones de visitas al mes, tiene fichados más de 7,5 millones de alojamientos, está presente en 49 mercados y la empresa se ha diversificado hasta poseer una veintena de webs, entre ellas ElTenedor (reserva de restaurantes), HouseTrip (su propio Airbnb), SeatGuru (que permite escoger los mejores asientos en un avión) o Viator (que se centra en excursiones y actividades en cada destino). TripAdvisor, que también funciona como un comparador, permite hacer reservas y vende productos turísticos en su web, cuenta con más de 3.000 empleados y está valorada en casi 7.000 millones de dólares. En 2011 salió a bolsa tras dividirse el negocio de Expedia, recuperando la autonomía… y con Kaufer, de nuevo, al frente. Un 22% está en manos de Liberty Media la compañía fundada por John C. Malone en 1994 y que también posee la Fórmula 1, Ticketmaster y una importante participación en Discovery Channel, entre otros muchos negocios.

Por supuesto, TripAdvisor genera dinero gracias a sus múltiples vías de ingresos. En 2008 facturó menos de 300 millones de dólares y en 2011, año de su salida a bolsa, 637 millones; en 2016 alcanzó 1.480 millones y en 2017 1.556 millones.

 

Los viajeros más influyentes de la red

Al margen de los números, otra forma de medir el impacto de TripAdvisor es prestando atención a su influencia, derivada intrínsecamente de sus usuarios. Cierto es que no se puede cuantificar de manera matemática, pero también es cierto que leer una mala crítica (o muchas malas críticas) de un hotel o un restaurante, aderezadas con fotografías y puntuaciones, provocará en nosotros el irrefrenable deseo de buscar una alternativa. También, que llegar a un hotel y observar en el mostrador de recepción los famosos círculos verdes ofrecerá al huésped cierta tranquilidad (siempre que los círculos sean verdes y no blancos). Los hosteleros lo saben, hasta el punto de que la plataforma está en cierto modo tomada por ellos, que no dudan en defenderse de cualquier comentario negativo con la vehemencia que sea necesaria para proteger sus negocios de viajeros enfurecidos capaces de contaminar a terceros. Pero la plataforma se cuida mucho y utiliza filtros y personal para evitar que las malas experiencias reflejadas en la web sean en realidad venganzas o juego sucio entre competidores. Sin llegar a ser tan estricto como en Booking, donde solo quienes han reservado una habitación pueden realizar un comentario sobre un hotel, en TripAdvisor disponen, cómo no, de “una apasionada comunidad de millones de viajeros que le quitan ojo a nuestra página”, como ellos mismos explican.

La plataforma evita el fraude mediante especialistas en control de calidad que “emplean miles de horas al año para garantizar la integridad de los comentarios”, así como “herramientas automáticas que nos ayudan a marcar aquellas opiniones cuyo contenido sea cuestionable”. Porque la picaresca también afecta al búho: existen desde establecimientos que ofrecen descuentos y regalos a sus clientes a cambio de una opinión positiva, hasta hay empresas dedicadas exclusivamente a mejorar la puntuación de quienes las contratan. Ambas prácticas están prohibidas por TripAdvisor, que invita a sus usuarios a denunciarlo si lo detectan. El castigo para los infractores no es borrar su perfil porque “eso es exactamente lo que quieren algunos establecimientos” destruidos por críticas bien merecidas: el búho viajero se inclina en esos casos por introducir “un mensaje de penalización –rojo y grande– en la página del perfil del establecimiento, indicando que las opiniones son sospechosas”. La influencia hay que ganársela.

 

 

Miguel Ángel Ossorio Vega

 

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