La reinvención de las tiendas físicas
El auge de Amazon y los gigantes asiáticos del ecommerce ha puesto de manifiesto que los consumidores del siglo XXI han cambiado sus hábitos de «shopping». La falta de tiempo, la facilidad de pago y la amplitud del catálogo disponible, que permite obtener una talla concreta o un modelo único de un producto con tan solo un clic, han propiciado que los clientes hayan perdido la costumbre de ir de compras.
Las marcas son conscientes de que los establecimientos, tal y como han sido concebidos hasta ahora, tienen los días contados. Pero también consideran que la experiencia en un espacio físico puede ser enriquecedora para el cliente. La prueba es que Amazon está empezando a abrir librerías y supermercados físicos, reinventando el concepto del local de compras.
EEUU es uno de los países que más ha apostado por esta renovación. Las tiendas de lujo han decidido adoptar las últimas tecnologías para mejorar la experiencia de ir de compras. La cadena Neiman Marcus ha incorporado un “espejo de memoria” que cambia el color de la prenda que se está probando el cliente o añade complementos sin necesidad de cambiarse de ropa. Además, sus cámaras graban un vídeo de ocho segundos para poder compartir al instante el resultado con familiares y amigos.
En la tienda de Ralph Lauren de la Gran Manzana también se ha instalado un probador virtual. El espejo, que se convierte en pantalla interactiva, reconoce las prendas y las muestra en todos los tamaños y colores disponibles. También realiza recomendaciones de otros artículos que combinan bien con los elegidos o se puede requerir la presencia del dependiente pulsando un botón, entre otras funciones.
Marigay McKee, director de la empresa de desarrollo empresarial estratégico MM Luxe Consulting asegura que “tenemos que devolver el amor y la humanidad a la experiencia de las compras. Las tiendas deben concentrarse en lo que yo llamo ‘las tres E’: emoción, entorno y experiencia”. Un acierto es apostar por una relación más cercana entre los dependientes y los clientes, en contraposición con la frialdad del mundo online. Cada vez más tiendas han convertido a sus vendedores en asesores de imagen o cómplices de sus clientes. La cadena norteamericana Nordstrom ha abierto una tienda en Los Ángeles en la que los clientes no van a comprar, sino a probarse ropa y recibir asesoramiento. El cliente podrá recoger el pedido que le gestionen los empleados en una fecha posterior y recibir, a través de una app, recomendaciones de sus estilistas o realizarles consultas. Por su parte, la tienda de Saks en la Quinta Avenida ha puesto a disposición del cliente una línea telefónica llamada ‘Saks Save Me’ a la que recurrir ante emergencias como una cremallera rota o una prenda rasgada.
Saks ha ido incluso más allá. En el segundo piso de su local de Nueva York ha creado ‘The Wellery’, un espacio dedicado a la salud y el bienestar en el que los clientes podrán comprar ropa deportiva y productos de belleza, disfrutar de tratamientos terapéuticos, recibir asesoramiento o dar clases de fitness, entre otras.
En Europa, han aumentado las tiendas de ropa que combinan el ‘shopping’ con experiencias gastronómicas. H&M acaba de lanzar la cadena Arket. En sus tiendas incorpora una cafetería cuyo menú vegetariano se basa en el Nuevo Manifiesto Nórdico de Alimentos y mezcla sabores escandinavos tradicionales con influencias modernas y globales. Por su parte, en Alemania, los elegantes grandes almacenes Breuninger han instalado en el piso de arriba una elegante sucursal del restaurante Sansibar.
Esta tendencia que lleva a reforzar la imagen de los locales, se está combinando con otro concepto de venta física muy novedoso y efectivo: el de las ‘pop up stores’. La firma de lujo Chanel estableció una boutique doble en el Hotel Amelot de Bisseuil en París. Esta tienda efímera permitió a los clientes disfrutar durante unos meses de una experiencia de compra en uno de los edificios más bellos de la capital francesa.
Los clientes ya han cambiado sus hábitos de compra y las marcas de lujo han sido las primeras en adaptarse a sus gustos. Los pequeños y medianos comerciantes también deberán idear fórmulas que atraigan a los clientes en la era del omniretail.
