Hacia un nuevo marketing de influencers

LA ELIMINACIÓN DE ‘ME GUSTA’ Y FALSOS SEGUIDORES EN INSTAGRAM: EL MEJOR CAMINO HACIA UN NUEVO MARKETING DE INFLUENCERS

2 meses edad

 

Los últimos meses en Instagram han sido convulsos. Después de haber realizado una limpieza masiva de todas aquellas cuentas bots, inactivas y seguidores comprados, así como todos los seguidores de cuentas automatizadas, la popular plataforma social de imágenes continúa ahora con sucesivos test locales en los que elimina los ‘me gusta’ y el número de seguidores falsos en el perfil de usuario, modificando las tradicionales reglas del juego de las redes sociales y del marketing de influencers.

Instagram ha dejado de mostrar en el perfil de algunos usuarios en 7 países (Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda) tanto el número de seguidores falsos de la cuenta como el total de ‘me gustas’ generados al pinchar el botón correspondiente en cada publicación. Durante el test, el total de ‘me gusta’ se mostrará solamente al propietario de la cuenta.
Dos son las razones principales que Facebook, la compañía matriz de Instagram, ha proporcionado para argumentar modificaciones de tan profundo calado en el funcionamiento tradicional de la mayoría de las plataformas sociales:

  •  Combatir la negativa obsesión de popularidad en los más jóvenes, medida en la cantidad de likes de sus publicaciones.
  • Aumentar la credibilidad de la plataforma, actualmente sujeta a críticas frecuentes por la presencia de noticias falsas e informaciones ‘sobrealimentadas’.

Más allá de reducir la frustración en el segmento de menor edad insatisfecho con los resultados de sus publicaciones, lo cierto es que la eliminación de estos datos plantea y exige nuevos caminos en la manera de abordar las estrategias publicitarias en redes sociales, sobre todo en lo que a marketing de influencers se refiere.

 

“Estamos probando esto porque queremos que los seguidores se centren en las fotos y los vídeos que se comparten, no en la cantidad de ‘me gusta’ que reciben”.

(Blog oficial de Instagram)

 

Con esta batería de test locales que apuntan seriamente a que la eliminación de likes se convierta en definitiva y generalizada para la totalidad de perfiles de su plataforma, Instagram pretende otorgar mayor protagonismo a otro tipo de métricas.

La influencia adquirida a partir de unos números que, además de resultar manipulables, no reflejan una medición real ni relevante de la aceptación de quien publica, quedará supeditada a otros parámetros que centren el seguimiento del éxito en un nivel más profundo del engagement, de la interacción motivada del receptor del mensaje.

De lo que se trata es, en resumen, de subordinar la cantidad a la calidad.

 

“Cada día, las personas vienen a Instagram para tener experiencias reales, incluidas interacciones genuinas. Es nuestra responsabilidad garantizar que estas experiencias no se vean interrumpidas por actividades no auténticas”

(Blog oficial de Instagram)

 

El hecho de que deje de mostrarse el valor que otorgaban las cifras de ‘me gusta’ y seguidores al perfil de creadores de contenido perceptores de ingresos generados por el tráfico e interacción con los usuarios, indudablemente, marca un antes y un después en las estrategias de marketing de influencers.

Pero pensar únicamente que el recurso se agota es reducir la figura del influencer a una mera cuestión numérica sin entender que, más allá de las dos métricas que dejarán de ser visibles, su verdadero potencial comercial y prescriptor debe realmente medirse mediante unos indicadores de rendimiento concretos y más efectivos como han sido y son:

  • Capacidad de comunicación, para conseguir que los usuarios se sientan más interesados y afines a los contenidos que esta persona comparte.
  • Conocimiento perceptible sobre el tema de lo que publica, para transmitir transparencia y confianza en lo que se publicita.
  • Contenidos más elaborados, que produzcan y retengan la atracción inmediata del potencial usuario que ha decidido contemplarlos.
  • Coherencia en las publicaciones, tanto en la impresión final que queremos proyectar permanentemente como en la frecuencia de actualización, para no generar confusión en el usuario.

Es seguro que, cuando un influencer reúne estas características, sus resultados comerciales reales en relación a las ventas del producto o servicio que publicita serán lo suficientemente halagüeños como para que las marcas sigan contando con él, aún a pesar de no mostrar seguidores o ‘me gustas’ en su perfil de Instagram o de cualquier otra plataforma social en la que participe.

En ello consiste el ‘novedoso’ camino que el marketing de influencers debe trazar ahora, la única y eficaz senda por la que hubiera debido transitar siempre.

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