Isabelle Picou, El alma de Clarins

El mundo de la comunicación de cosmética está lleno de personalidades únicas. Son ejecutivos que, desde la sombra, consiguen que la prensa entienda los productos como historias y a las marcas como abanderadas de una filosofía. Son ellos quienes logran que el consumidor elija no solo por la calidad o la estética e incluso no únicamente por la finalidad que persiguen, sino por unos valores. Cada vez que alguien opta, entre la cosmética de lujo, por un producto de Clarins, no lo sabe, pero está llevándose un poco de Isabelle Picou. Porque la directora de Comunicación de la firma francesa en España, -nacida en París pero ya madrileña-, tiene un carisma único y traspasa entusiasmo, sueños de belleza, alegría y fe en la solidaridad, a cada lanzamiento de su querida empresa.

¿Cómo definirías el sector de la belleza en España?
Cuando llegué a España en 1992, el mercado de la belleza se basaba más en la venta de fragancias tanto femeninas como masculinas y en la de maquillaje. En cambio, la cosmética, los productos de tratamiento y los de limpieza facial, no se vendían tanto como en Francia. Los hábitos de los españoles han cambiado drásticamente desde entonces. Hoy en día, todos los mercados europeos se parecen en cuanto a consumo. Las empresas unifican su comunicación. Los medios y las redes sociales son internacionales. Los hábitos de consumo son mucho más homogéneos que en el pasado.

¿Te sientes identificada con la firma?
Sí, desde luego. Estoy orgullosa de ella. Me vanagloria saber que represento a una marca muy seria que realiza fórmulas seguras y respetuosas con el medio ambiente. Me parece importante otra cosa, en este mundo en que siguen existiendo muchos problemas de faltas de respeto a la mujer entre la plantilla: en Clarins no es así, es una empresa donde de verdad se escucha a las mujeres. Creo que todos los empleados nos sentimos apoyados. Y además vivimos en un ambiente de innovación, de valoración de las buenas ideas en todo lo que se desarrolla. De constante aprendizaje.

¿En qué se basa tu estrategia de comunicación para Clarins?
Mi estrategia es la de transmitir los valores de la marca. Yo resumiría todos en uno, el respeto: respeto a las mujeres, a los hombres, a la naturaleza. Para nosotros es importante saber que formamos parte de una empresa responsable y ejemplar.

¿Qué importancia tiene la comunicación para una marca cosmética?
La comunicación es el escaparate de una marca. Es un pilar importantísimo para cualquier empresa. En el caso de la cosmética es fundamental porque ante la multitud de ofertas tiene que haber una narración que defina identidad y valores, y que le cuente al consumidor con claridad y siempre con la verdad, qué es lo que está ofreciendo, para que lo entienda y pueda confiar en la oferta.

¿Cómo han cambiado las redes sociales el trabajo de los profesionales de las relaciones públicas?
Al principio, todo lo que venía de las redes nos chocaba bastante y muchos pasamos por una etapa de resistencia… pero hubo que adaptarse a los cambios y lo hicimos rápidamente. Ahora todo va a la velocidad de la luz, las noticias vuelan y a la vez toda información resulta más efímera… No obstante, cuando una marca tiene sólidos valores, estos permanecen anclados en la mente de la gente a pesar de que las novedades desfilen a velocidad vertiginosa.

¿Cómo se mide el éxito o el fracaso de un director de comunicación?
Un director de comunicación con éxito tiene que inspirar estabilidad y confianza. Pero también simpatía y templanza. Si no tiene estas cualidades no durará mucho en este oficio.

Si quieres leer la entrevista completa, no te pierdas el número de julio-agosto 2019 de la revista Influencers.

Texto: Coché Echarren