“El futuro está en quien sea capaz de analizar la data y adelantarse a lo que el consumidor quiere”

Juan Merodio es una de las voces más reconocidas del ámbito digital, tanto en marketing como en redes sociales y tecnología. Habla para revista Influencers.

¿Qué diferencia esencial hay entre el marketing que se hacía hace 20 años y que se hace ahora en la era digital?

Que es más amplio, más complejo. Antes había menos medios y era más fácil impactar en la audiencia. Ahora se ha diversificado todo mucho y tienes que desarrollar estrategias más complejas de impacto simultáneo, pero por otro lado es más barato hacer marketing, podemos impactar justamente a quien queremos. De hecho, para mí la rentabilidad del marketing está en los micronichos o nanotargeting. Segmentar la mínima expresión.

Con tanta información que tiene hoy en día el consumidor, ¿cuál es el futuro de la publicidad?

Para mí es impactar a la gente con aquello que va a necesitar, lo predictivo. Y ahí es donde empresas como Google están trabajando muy bien la parte de predicción de comportamientos. La publicidad tiene un problema ahora, y la publicidad digital en general también, y es que la mayoría no son modelos nativos, sino modelos de interrupción. Tenemos que inundar de publicidad al usuario para que sea sostenible, pero rompemos la experiencia de usuario, que para mí es lo fundamental. Está claro que hay una falta de segmentación correcta y una falta de uso de datos. Para mí el futuro está en quien sea capaz de analizar la data, sacar insights que aporten valor y adelantarte a lo que el consumidor quiere.

¿Cómo podríamos rentabilizar los medios de comunicación al margen de la publicidad?

Creo que hay que buscar un modelo mezclado entre una publicidad nativa que entre en el contexto de donde está el usuario, que no interrumpa, que sea personalizada, y buscar modelos combinados de ecommerce y el uso de data. Al final, yo soy un pesado con el tema de los datos, pero si te das cuenta, las empresas más potentes de este planeta son las que tienen los datos. Hay empresas que tienen datos pero no saben manejarlos.

Pero muchos de los datos no están en manos de las empresas, sino de Facebook o Google.

Sí, pero si tú tienes un soporte donde entran usuarios, a partir de ahí puedes obtener data. Otra cosa es que Facebook tenga muchos más datos, pero aprovéchate de los datos de Facebook para derivar audiencia a tu canal. Facebook, a nivel mundial, es uno de los principales derivadores de tráfico de información. Tú con Facebook puedes llegar e impactar justo en el usuario que quieres, llevártelo a tu canal y ahí obtener la data.

Entonces, los medios que publican en Instant Articles, ¿están cometiendo un error?

Bueno, lo pueden monetizar. Ahí Facebook está pensando en sí. Yo creo que hay que combinar un poco, pero lo que debes conseguir es traerte al usuario a tu canal. Creo que uno de los grandes olvidados son las apps para móviles, con muchísimo potencial. Pero no están siendo bien usadas por los medios de comunicación.

¿Crees que las redes sociales son una moda?

No, es una evolución. Existen desde siempre, otra cosa es que no sean digitales. El mundo digital para mí no está más que en el principio. Las redes sociales evolucionarán, no será Facebook, Twitter o Instagram, pero al final son puntos de unión de gente, y creo que va a ir creciendo mucho la parte de nicho, algo muy segmentado, porque es donde realmente encuentras la rentabilidad.

¿Qué es para ti un influencer?

Alguien que es capaz de movilizar a otras personas porque tiene una alta credibilidad. Y no significa que tenga millones de seguidores. La microinfluencia para mí es más potente. Al final, todos influimos en círculos cercanos, lo importantes es cómo puedes conexionar esos círculos para conseguir lo que quieres. La mayoría de pymes no pueden permitirse pagar a un Cristiano Ronaldo, pero hay muchos pequeños influencers con pocos seguidores que llegan adonde quieres impactar.

¿No llegará a un punto en el que todas las personas estén ‘contaminadas’ por la publicidad, el dinero…? No es lo mismo que yo te recomiende un producto porque me gusta que hacerlo porque me han pagado, independientemente de que me guste.

Sí, pero siempre y cuando esa persona no se venda y sea transparente. Eso es importante. En el momento en que algún influencer no sea transparente con su audiencia, le va a costar muy caro. El problema es que creo que nunca debes anteponer el dinero a todo en la vida. Al final es la escala de valores que cada uno puede tener. Y hemos visto cómo muchos de los chavales más jóvenes que son influencers no ponen el dinero por delante de todo, les han puesto cifras de mucho dinero delante y han dicho que no.

Es un fenómeno un poco espontáneo, pero ahora hay mucha gente que busca convertirse en influencer. ¿Se puede terminar el modelo?

No. Hay muchos chavales que quieren estudiar para youtuber. Incluso hay cursos de youtuber, es lo más ridículo que he visto en la historia. Muchos de los que hoy son influencers no empezaron con ese objetivo, sino porque les gustaba hacerlo. Surgió de manera natural. Es algo que no se puede provocar, viene con el tiempo y con el buen trabajo, y muchos de ellos hacían un buen trabajo. No es ‘yo soy influencer’ porque sí. Es como esperar a vivir de que te toque la lotería, le toca a algunos.

¿Cualquier persona podría ser un influencer?

Todos somos influencers. Con la llegada de las redes sociales, todos tenemos poder de impacto. Absolutamente todos, ya sea mayor o menor. Es como el efecto gota de agua: si sabes cómo tirar las piedras secuencialmente para que las ondas vayan superponiéndose, es como generas un mayor impacto. Esto es más parte de marketing, se trata de generar muchos microimpactos alineados en el tiempo y estratégicamente pensados para que impacten como deben impactar. Detrás de todo eso debe haber una estrategia.

Si tuvieras que empezar de cero un medio digital, ¿cómo lo enfocarías?

Yo lo enfocaría mucho por el vídeo, más visual que leer. En Internet se comparte mucho pero la gente no lee. Los vídeos es donde va todo, YouTube está creciendo como la espuma. Yo pensaría mucho en la audiencia más joven porque van a ser los lectores del futuro y son los que están un poco más olvidados, sobre todo si quieres buscar algo sostenible. Cada vez más, muchos artículos de profundidad no son tan valorados, la audiencia busca algo rápido, como titulares. Toda la parte de notificaciones ‘push’ funcionan muy bien. Eso es una manera de comunicar muy potente, son titulares. Y hay que ser capaz de tomar las decisiones en base a los datos y no a las intuiciones o la experiencia, porque el histórico de hace cinco años hoy ya no vale. Si los datos te dicen ‘vete por ahí’, hazlo.

 

>> La entrevista completa a Juan Merodio está publicada en el número 3 de la revista Influencers. ¡Corre a tu quiosco y no te lo pierdas!

 

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