Fan experience en la V Jornada de Marketing Deportivo

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La Asociación de Marketing de España ha celebrado la V Jornada de Marketing Deportivo. En esta ocasión, el evento ha versado sobre el fan experience, incluyendo tanto a fans como temas de hospitalidad VIP.

El hospitality deportivo favorece la relación entre proveedor y cliente. Según el estudio Hospitality Survey de Nielsen España, presentado en primicia por Pablo Bellido –managing director de Nielsen Sports-, 9 de cada 10 entrevistados aseguran que el fan experience mejora el conocimiento del producto. El estudio, realizado en cinco países, entre ellos España, revela que un 6 % de los españoles ha asistido a un hospitality deportivo en los últimos 6 meses. “Tienen una media de 37 años de edad, con poder adquisitivo medio-alto y ocupan mandos intermedios”, ha explicado Bellido sobre el perfil de las personas que asisten a estos eventos. Estos usuarios reciben 3,6 invitaciones de media al año para asistir a un hospitality y 8 de cada 10 invitaciones son aceptadas. “El índice de respuesta es muy positivo, un 78 % acepta por lo que hablamos de un engagement muy alto”, ha asegurado Bellido, al tiempo que apunta“una experiencia de hospitalidad VIP debe ser cercana a donde vive, sino el invitado no va a asistir”. En comparación con otros países analizados en el estudio, España está a la altura de Reino Unido e Italia, pero aún lejos de Asia. Por eso, Gregory Boyle, head of global partnerships de LaLiga, ha destacado que estamos en un global property: la forma de consumir deporte no es la misma en todas partes y hay que pensar como un líder global, “la tecnología no sirve de nada sin creatividad y buenas ideas”, apunta. LaLiga es el evento que más explota este activo. Sin embargo, son el sector bancario y el del automóvil los más activos en España en lo que respecta a la activación de hospitality.

La jornada, que ha reunido a ejecutivos de primer nivel de la industria deportiva, se ha estructurado en tres paneles y ha dejado patente el gran compromiso de la Asociación con el deporte, cuyo objetivo ha dicho es “generar una relación que convierta el marketing deportivo en una ciencia”. El primero, “Datos, conceptos y marco de actuación legal/fiscal” ha estado moderado por Javier Martínez, mentor en el Centro Mundial de Innovación en el Deporte (GSIC), powered by Microsoft, quien ha señalado que se trata de un foro de gran importancia porque se toca toda la cadena de valor del fan experience.

Begoña García-Rozado, directora de la asesoría jurídica de Iberdrola, ha puesto el centro de atención en los incentivos fiscales relativos al mecenazgo empresarial. “La reputación de la compañía va asociada a la calidad del evento y el retorno de la inversión no siempre es medible. Es importante saber qué tipo de acontecimientos tienen incentivos”, ha señalado y ha continuado explicando que “la fiscalidad es un elemento muy relevante porque nos permite recuperar parte de la inversión”. Y es que, al final, “¿qué es un engagement si no se monetiza?”, destaca Carlos Cantó, CEO de la consultora SPSG y vocal de la Asociación. Ambos se retroalimentan.

El segundo panel, “Properties/Entidades deportivas”, moderado por César Romera, director business development de IBM, ha puesto el foco en el fan experience desde el punto de vista tecnológico. “El fan es tecnológicamente nativo, nos pide cosas que le acerquen a la pista desde su móvil o desde su iPad con productos de altísima calidad, por ese motivo hemos tenido que crear experiencias especiales para ellos”, destaca Jesús Bueno, vicepresidente de NBA en EMEA.

A propósito de la retroalimentación, en el tercer panel, “Marcas/Patrocinadores”, moderado por Estela Santos, redactora jefe de Expansión Deporte & Negocio, hemos conocido la experiencia de grandes compañías con el fan experience. Alfredo Bustillo, director del Área de Patrocinios de Caixabank asegura que para la entidad bancaria “las experiencias tienen como objetivo que hablen de nosotros y son el medio para un objetivo: la captación de clientes”, y señala, “si somos capaces de que se hable del banco gracias a estas experiencias hemos conseguido que la fan experience se transforme en el brand fan”. Alberto Fernández, director general de Comunicación de Endesa, ha explicado la experiencia de la eléctrica con el fan experience. “Con el baloncesto encontramos una manera de acercarnos al usuario y tener más empatía con él. El objetivo de Endesa es potenciar la relación con nuestros clientes a través del deporte”. Por su parte, Felipe Martín, director de Patrocinio y Social Media de Grupo Santander, ha explicado la evolución del fan experience en la estrategia del patrocinio del Santander. “El objetivo de nuestros patrocinios no es solo poner el logo de la marca, queremos ayudar a las personas y a las empresas a prosperar. Con nuestros clientes buscamos también experiencias únicas y a la vez reales”.

Anna Poch, directora de Comunicación Corporativa e Imagen de Banco Sabadell, ha puesto el broche final a la jornada destacando la importancia de vincular los valores de la marca en cada actividad que realizan. “En el caso de Rafa Nadal, hemos querido adherirnos a los valores que transmite para humanizar la marca” y concluye, “el futuro pasa por el big data, para acercarnos más al usuario y generar experiencias más personalizadas”.

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