Cómo deben utilizar las marcas el género en sus campañas
El pasado viernes 8 de marzo se celebraba el día de la mujer. Una gran marea morada ha invadido las calles de numerosas ciudades. A pesar de que todavía queda muchísimo trabajo por hacer para alcanzar una igualdad real entre hombres y mujeres, en algunas cuestiones hemos avanzado en los últimos años. Uno de los últimos avances gira en torno a la posición de las marcas y la publicidad que estas están comenzando a hacer.
Según un informe realizado por Kantar Millward, “Ad Reaction, Getting Gender Right”, las marcas que están equilibradas en cuestiones de género valen más y están mejor valoradas. Para la conclusión de este estudio, se han analizado diferentes fuentes.
Una industria publicitaria estereotipada y mal enfocada
Los anuncios de televisión no están bien enfocados, o, por lo menos, así lo señala en informe realizado por Kantar. Considera que la industria publicitaria está perdiendo una media de 9.000 millones de dólares en valoración de marca por no saber enfocar el papel de la mujer. Sin embargo, existen diferencias entre lo que opinan los consumidores y lo que opinan los expertos en marketing. Por un lado, el 45% de los consumidores considera que las mujeres están representadas de forma inadecuada. Sin embargo, al 91% de los expertos de marketing cree que el trabajo publicitario es bueno y que se representa a las mujeres como modelos positivos y dignos de imitar.
Mattel, la empresa de juguetes, creó una campaña en la que aparecía un padre jugando a las muñecas con su hija. Según la empresa, su valor medio aumentó, colocándose en los 20.600 millones de dólares. Sin embargo, las marcas con sesgo femenino se encuentran en los 16.100 millones y las de sesgo masculino en 11.500 millones.
Cómo afecta la cuestión de género a las marcas
Según el informe “Ad Reaction, Getting Gender Right”, las empresas tienen una gran pérdida de valor por cuestiones de género. Además de destacar otros datos de gran interés y relevancia.
Las representaciones de género en la industria publicitaria siguen siendo estereotipadas: anuncios de coches en los que solo aparecen hombres y anuncios de electrodomésticos donde aparecen mujeres. La mujer sigue representando papeles “agradables” o “cariñosos”, mostrando una imagen de “buena”. Únicamente el 6% de los anuncios incluye la figura de una mujer autoritaria.
Además, las mujeres también tienen un papel menos protagonista. Cuando aparece un anuncio en el que salen ambos géneros, los hombres tienen un 38% más de posibilidades de ocupar un lugar destacado.
Tal es la diferencia entre ambos géneros que se realizó un estudio sobre las campañas ganadoras de Cannes en la última década. Y los resultados fueron bastante negativos. Los hombres hablan siete veces más que las mujeres, tienen un 62% más de probabilidades de aparecer representados en un papel de gran inteligencia y aparecen cuatro veces más tiempo en pantalla que ellas.
La creación de una campaña publicitaria de éxito no necesita de cuestiones de género. Es decir, que los buenos anuncios son buenos para todos, independientemente de que se estereotipen a las figuras. Esta cuestión, si bien antes sí creaba distinción, con el paso de los años se ha convertido en innecesaria por completo.
