En busca de los falsos influencers
Ya existen herramientas para desenmascarar a quienes se hacen pasar por influencers para obtener beneficios.
Los influencers, por su papel en las redes sociales, a menudo reciben regalos, van de viaje gratis o disfrutan de un tratamiento VIP en los eventos que reúnen a lo más granado de la sociedad. Una glamurosa vida que esconde maratonianas jornadas de trabajo entre bambalinas para que todo esté perfecto en la foto que llegará a Instagram, pero que muchas personas toman como un todo al que quieren acceder a toda costa. Surge así el fraude: hacerse pasar por influencer a pesar de no serlo, o de serlo a una escala tan pequeña que ni siquiera permite colgarse esta etiqueta con cierta honestidad. Muchas marcas y empresas son, literalmente, bombardeadas por aspirantes a influencers para recibir regalos y beneficios, hasta el punto de poner en peligro esta incipiente industria. De hecho, un hotel llegó a prohibir la entrada a su establecimiento a estas estrellas digitales por el hartazgo de sus propietarios a recibir ofertas de alojamiento gratis a cambio de menciones.
Para evitar que esta potente herramienta de marketing se vea ensombrecida por el comportamiento de gente poco profesional, algunas agencias están implementando herramientas de Social Media Listening, que permiten realizar un filtro que ayude tanto a influencers como a marcas a encontrar posibilidades profesionales de colaboración. «Nosotros detectamos quiénes realmente reúnen la audiencia, la influencia y la autoridad que se le pide a un influencer para ser considerado como tal, ayudando a las marcas para que no sean engañadas y, al mismo tiempo, ahorrándoles un tiempo que para ellos es vital”, explica Miguel Ángel Rodríguez, CEO de la agencia 3AWW, que ha implementado recientemente herramientas de este tipo. «El número de seguidores no es el único dato en el que tenemos que basarnos, porque se pueden comprar. Lo importante es el ‘engagement’, es decir, la capacidad del prescriptor de interactuar con su público”, añade.
La medición de otros parámetros más allá del número en bruto de seguidores permite separar el ruido del contenido verdaderamente relevante, descartando perfiles que no aportan nada para quedarse con aquellos que tienen tejida una sólida relación con su audiencia. Porque la clave para aprovechar el potencial que tienen los influencers a la hora de promocionar productos no es tanto la cantidad final de usuarios que vayan a ser impactados por un mensaje, sino aquellos que realmente vayan a simpatizar con él.
