Así desató la locura Adidas gracias a una campaña con microinfluencers

por | 11 Jul 2017

La marca deportiva lanzó una app para comprar sus nuevas botas de fútbol. Y el éxito fue brutal.

En octubre de 2016, Adidas decidió tirar de microinfluencers para promocionar su nueva línea de botas de fútbol, en lugar de apostar como hasta entonces por Messi o Ibrahimovic. Se trataba de explorar una nueva vía y, de paso, mejorar sus ventas digitales. Para ello creó ‘Glitch’, una app convertida en el único canal posible para adquirir las nuevas botas, y a la que podía accederse únicamente con una invitación enviada por alguno de los usuarios. Los primeros fueron microinfluencers, quienes probaron el producto y se encargaron de promocionarlo entre sus seguidores. El éxito hizo que el proyecto se les fuera de las manos (para bien).

La locura por encontrar la forma de entrar en Glitch para poder comprar un par de botas fue tal, que los códigos de acceso se revendían en eBay, a pesar de los anuncios de Adidas que indicaban que modificarían la forma de acceder a la app para que más gente pudiera entrar. Algunos fans llegaron a quejarse de la exclusividad que fomentaba el procedimiento, pero Adidas aprendió la lección. “Fue interesante ver cómo [los microinfluencers] establecieron la propiedad del concepto, y esa es una de las cosas que desencadenaron muchas decisiones en torno a convertirla en una comunidad por invitación y permitir que ellos mismos difundieran el acceso”, explica Marc Makowski, director de desarrollo de negocios de Adidas.

La marca también mejoró sus previsiones sobre ventas digitales, aunque no ha hecho públicos los datos. Sí se conoce su objetivo: 4.000 millones de dólares en 2020, algo que estaría más cerca de conseguir gracias a que este sistema permite obtener infinidad de datos de los consumidores, y encima de aquellos que muestran mayor pasión por la marca (hasta el punto de estar dispuestos a pagar lo que sea por un código de acceso a un club de compras tan exclusivo).

Adidas está a punto de lanzar Glitch en Alemania y lo hará en otros mercados europeos antes de que acabe el año, probablemente utilizando la misma técnica: una que incluso sorprende dentro de la compañía, que no puede entender cómo una app que nació como una pequeña comunidad ha podido llegar a convertirse en un exitoso fenómeno que desató la locura entre los amantes de la marca. Tal vez sea cosa de los nuevos tiempos.

 

La exclusividad funciona

La red social Tuenti, nacida en 2006 como la versión española de la función que ofrecía Facebook en Estados Unidos, se expandió con éxito entre los jóvenes de aquel momento a pesar de su forma de acceder: por invitación de otro usuario. Cada persona registrada disponía de un número limitado de invitaciones, sin las cuales no era posible registrarse. Tal vez esa fuera la clave del éxito, porque resulta que al final todos los jóvenes tenían su perfil en Tuenti. Restringir la forma de acceder no solo no ahuyentaba a potenciales nuevos usuarios, sino que fomentaba el deseo de registrarse, al ser visto como algo exclusivo, reservado para unos pocos y, además, que provenía de alguien conocido que ya estaba dentro. ¿Cómo rechazar formar parte de algo así?

Miguel Ángel Ossorio Vega

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