A los 18 años empezó a trabajar como periodista. A los 23, fundó la empresa de comunicaciones Inforpress, “rebautizada” como ATREVIA en el 2015. Hoy en día es la mayor empresa de comunicaciones en España. Con un equipo detrás de más de 300 personas y oficinas en 13 países de Latinoamérica, en Estados Unidos, Bélgica y en Portugal, Nuria Vilanova está convencida de que la comunicación tiene poder para cambiar realidades.
Nos reunimos con ella en la sede de Atrevia, con motivo de la presentación de su último libro “La esencia de la empresa familiar. Valores y comunicación” (Plataforma Editorial). Se trata de una guía que analiza las claves del éxito de estas empresas, así como las historias de más de cincuenta empresarios iberoamericanos. Charlamos con la periodista sobre comunicación, liderazgo y nuevas tecnologías. Nuria Vilanova nos da su visión sobre el futuro de la comunicación y sobre la Generación Z, esa nueva hornada de jóvenes, nativos digitales, que ha llegado para revolucionar el viejo modelo empresarial.
En el libro hablas de grandes empresas familiares a través de casos concretos como los de las familias Slim, Osborne, Puig, Raventós (Grupo Codorníu) o Pascual. ¿Cuáles son las claves del éxito de este tipo de empresas?
El éxito de las familias empresarias se basa sobre todo, en mantener vinculada a la familia y transmitir los valores.
Lo primero que necesitamos saber es qué le importa a la familia, cómo llegar a ella, cómo vincularlos, cómo invitarles a participar. Porque cuando una familia crece, y ya no cenan juntos todos los días, ni si quiera los domingos, es más difícil mantener la implicación. Estamos hablando de empresas de segunda, tercera, cuarta o quinta generación, como es el caso de Codorníu, donde son más de doscientos accionistas. Por lo tanto, para seguir adelante es necesario escuchar y estructurar la comunicación.
Y el segundo elemento importante son los valores, el sueño común, el por qué estamos juntos. Si la familia se convierte en rentista, es decir, mi vinculación con la empresa es solo “cuánto dinero recibo a final de año”, tenemos que invitarles a participar en ese espíritu emprendedor, que se sigan sintiendo que forman parte, transmitirles el entusiasmo.
¿Y cómo se logra transmitir esos valores cuando los lazos ya no son tan estrechos?
No es fácil, pero hay muchas empresas que lo han conseguido. Hay que trabajar en tres grandes aspectos que crean emociones: el orgullo de pertenencia, el reconocimiento social y la trascendencia.
El orgullo de pertenencia es que tú digas “guau, estoy orgulloso de lo que hace mi compañía”. Pero para eso necesitas saber qué hace. Muchos familiares tienen menos información que cualquier empleado de la compañía. ¿Cómo se fomenta el orgullo de pertenencia? Trabajando en el proceso de escucha, invitando a las generaciones jóvenes a formar parte de una comisión de trabajo, de comunicación, de innovación, de organización. Cuanto más se invita a los miembros de la familia a trabajar en el proyecto, a aportar, sin necesidad de cobrar, más crece el orgullo de pertenencia y la satisfacción.
En ATREVIA hemos creado un índice que llamamos “Índice de engagement* de la familia empresarial” y resulta que cuanto más les haces trabajar sin cobrar, más aumenta el índice de engagement.
El segundo aspecto es el reconocimiento social. Si tú eres miembro de una familia empresaria, tu entorno espera que sepas lo que ocurre en esa empresa, que puedas invitarles un día a visitarla y que puedas contarles cosas sobre ella. Nos hemos encontrado con miembros de esas familias que decían “a mí no me consideran” o “yo no les importo”. Muchos se enteraban de lanzamientos de nuevos productos por amigos, o por medios de comunicación. Entonces sienten humillación. No basta con informarles una vez a año en la asamblea familiar. No se dan cuenta de cómo eso daña el reconocimiento social. El sentirse ninguneados y que no se les da valor es peligroso, porque provoca la desconexión.
El tercer factor es la trascendencia. Sobre todo, en las nuevas generaciones, pero en general en todas. Nos importa qué huella dejamos en la sociedad. Es genético en el ser humano querer hacer un mundo mejor, y en las empresas donde se cuida el compromiso social, el índice de engagement de la familia aumenta muchísimo. Nos decía una niña de quince años: “lo que hacía la empresa de mi familia no me interesaba mucho, hasta que me enteré de lo que hace la fundación y entonces me sentí orgullosa de formar parte de ella”.
¿Qué pasos hay que dar para mejorar la comunicación de una empresa?
La primera pregunta que habría que hacerse quizás es: “¿qué es comunicación hoy?”. Nosotros entendemos que el concepto de comunicación ha cambiado radicalmente y eso nos ha llevado a reorganizar nuestra compañía en tres grandes áreas.
Agencia: Si quieres impactar en redes, necesitas conceptos creativos muy potentes, producción audiovisual, infografías, eventos que tengan impacto en las redes… Entonces hemos pasado de ser una compañía que tenía especialistas en relaciones con la prensa, a contratar directores creativos y de arte -que vienen de agencias de publicidad- o a especialistas en producción audiovisual, diseño, eventos, etc. Ayudamos a las empresas a dar a conocer su marca y sus productos buscando el impacto y el dejar huella.
Consultoría: Muchas veces, las grandes estrategias acababan en un bonito PowerPoint, y eso para mí es frustrante. Así que hemos desarrollado una división muy potente de ‘public affaires’ para seguir los temas regulatorios, hemos desarrollado también una división que llamamos “de escucha y vigilancia estratégica”, que engloba todo el trabajo de investigación, de opinión pública, porque nos parece muy importante saber qué quiere la sociedad, qué quieren tus clientes. Otra división es la de la “transformación cultural” de las empresas, y de comunicación interna. Tenemos que hacer las cosas diferentes y no podemos hacerlo sin contar con la gente. También está la división de “sostenibilidad y diálogo social”. Hay una frase de Paola Luksic que me gusta mucho: “hoy las empresas no solo tenemos que intentar ser las mejores del mundo sino las mejores para el mundo”. Y hay que dialogar y escuchar para saber qué es lo mejor para el mundo.
Tecnología: hoy en día para comunicar necesitas el big data, plataformas de software, marketing y herramientas de estrategia colaborativa. Para ello tenemos ingenieros informáticos que ayudan a utilizar la tecnología, para poder llegar a todos.
En definitiva, la empresa que consigue comunicar es la que consigue transformarse de manera colaborativa: con los empleados, con los clientes y con la sociedad.
Nuria Vilanova durante la presentación de su último libro “La esencia de la empresa familiar. Valores y comunicación” , en la que participó la Presidenta del Congreso, Ana Pastor.
¿Cuál consideras que es el problema más común de las empresas en cuanto a la comunicación?
Es muy importante que las empresas se den cuenta de cómo hoy, igual que tenemos oficinas de ‘open space’ (diáfanas, sin despachos), la comunicación también necesita derribar paredes y ponernos todos a trabajar en esa comunicación, que en realidad no se basa en emitir o contar, sino en establecer un diálogo. Se necesita mucha creatividad y mucha estrategia.
¿Un buen directivo tiene que ser buen comunicador o no es necesario?
Yo creo que hay que entender primero muy bien qué es ser un buen comunicador. El otro día estaba con el fundador de una compañía de mucho éxito y le pregunté si era un buen comunicador. Y me dijo “no, para nada. Yo soy muy mal comunicador”, y entonces le pregunté: “¿Cuándo empezaste la compañía tenías mucho dinero?“ y me dijo “nada, no tenía nada”, “¿y conseguiste que los bancos te lo prestaran, que los proveedores confiaran en ti y te entregaran el producto esperando a que se lo pudieras pagar más adelante?” y me dice: “Sí, sí, lo conseguí”, “¿y conseguiste que tus empleados se implicaran en la empresa, les convenciste de que valía la pena poner el alma en tu proyecto?”, y me dice “muchísimo, están súper implicados” “¿ y tu mujer te apoyó en el proyecto?”, y me dice “me animó, me apoyó, trabajaba conmigo, etc”, “¿y tus clientes confiaron en ti?” “sí. Sabían que nos les iba a defraudar”. Y le digo “has conseguido involucrar a los bancos, a los proveedores, a los empleados, a tu familia, a tus clientes… ¿y dices que no eres un buen comunicador?”
Yo creo que a veces confundimos el saber dar discursos con comunicar. Para mí comunicar es aquel que te puede mirar a los ojos y hacer que confíes en él. Y todo el que está al frente de una gran compañía o la ha creado –salvando las excepciones- es un buen comunicador, aunque hable mal o no escriba bien.
Eres una de las 10 CEOS más influyentes en redes sociales. Como experta en la materia ¿qué papel deben tener en una gran empresa las redes?
Yo creo que son importantísimas, porque la gente quieres saber cuál es el alma de las empresas. Y una de las maneras de saberlo es conociendo cómo son quiénes están al frente de ellas. Además, las redes sociales no engañan, a menos que las uses solo para publicar fotos de estudio, o frases muy preparadas, y con un equipo detrás que no eres tú. Pero cuando estás en redes, y tienes una cierta capacidad de influencia, y seguidores, normalmente no es porque publicas de vez en cuando una frase que alguien te ha escrito, sino porque eres tú el que está ahí. Y si te equivocas, pides perdón. Las redes sociales te ayudan a acercarte a la gente.
También me parece muy importante la trazabilidad, el poder hacer un seguimiento continuo. Cuando conocemos a alguien nuevo, por muy buena impresión que nos dé, hay una parte nuestra, por instinto, que está en vigilancia. Nos preguntamos “¿será de verdad así o es una impostura?”, y las redes sociales te dan esa trazabilidad. Eres como eres, para bien y para mal. A mí me gustan mucho, porque te ayudan a decir lo que eres y de alguna manera a decir qué es tu compañía, sobre todo a largo plazo, y con naturalidad.
También has escrito el libro “Generación Z: todo lo que necesitas saber sobre los jóvenes que han dejado viejos a los millenials” ¿qué características tienen estos nativos digitales y qué nos pueden aportar?
La Generación Z es una generación que ha perdido el miedo, que ya sabe que las cosas no serán como antes, y eso le da una libertad para pensar de manera diferente. Entonces, en este momento en el que la disrupción tiene que pasar a formar parte de la normalidad de la compañía, necesitamos Zetas que nos ayuden a romper sistemas, a romper modelos, y a hacerlo muy rápido y menos caro. Ante la necesidad de cambio de modelos y de disrupción, estamos yendo a crear nuevos modelos. Hay que buscar un poco de agilidad y de pensamiento alternativo.
¿Cómo se combaten las ‘fake news’ ? ¿Es el perfil de Amancio Ortega el de un buen comunicador de empresa?
>>Las respuestas a estas preguntas y toda la entrevista al completo solo en el número de julio de la revista Influencers. ¡Corre a tu quiosco!
